在酒類(lèi)市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)中，酸棗酒這一細(xì)分品類(lèi)該如何在賽道中突出重圍？如何在消費(fèi)者心智中占據(jù)位置，建立起對(duì)酸棗酒的品類(lèi)認(rèn)知？如何找到合適的賽道和消費(fèi)群體進(jìn)行藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)，成為了本次酸棗酒與非常差異深圳品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃全案公司合作需要解決的核心問(wèn)題。
一、項(xiàng)目背景
1.作為擁有紅棗/軟棗/黑棗/桑葚等多品類(lèi)資源的酒廠(chǎng)，如何基于企業(yè)自身的資源和市場(chǎng)需求，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略聚焦？
2.在酒類(lèi)這一紅海市場(chǎng)中，該如何找到合適的賽道實(shí)現(xiàn)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)？是白酒還是養(yǎng)生酒還是果酒？
3.酸棗仁作為《本草綱目》記載的傳統(tǒng)助眠藥材，在"助眠""養(yǎng)心""護(hù)肝"等眾多功效中該如何選擇和取舍？以實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破占據(jù)消費(fèi)者心智？
4.如何把消費(fèi)者對(duì)于酸棗的已有認(rèn)知轉(zhuǎn)化為酸棗酒的品類(lèi)價(jià)值？建立起酸棗酒在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知關(guān)聯(lián)？
二、項(xiàng)目目標(biāo)
我是誰(shuí)？特色差異是什么？何以見(jiàn)得？
1.在消費(fèi)者心智中尚未具備認(rèn)知的酸棗酒這一新細(xì)分賽道，如何建立在用戶(hù)心智中的品類(lèi)認(rèn)知？從企業(yè)現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)出發(fā)，結(jié)合用戶(hù)心智認(rèn)知和競(jìng)爭(zhēng)格局，如何明確出酸棗酒的價(jià)值和定位？
2.通過(guò)定位明確出能夠幫助消費(fèi)者快速做出購(gòu)買(mǎi)決策的強(qiáng)有力購(gòu)買(mǎi)理由。
3.圍繞品牌定位的一系列戰(zhàn)略配稱(chēng)：品牌名稱(chēng)（廣告法下的名稱(chēng)戰(zhàn)略）、營(yíng)銷(xiāo)策略。
三、戰(zhàn)略機(jī)會(huì)研判
隨著酒這一品類(lèi)的成熟和多樣化，各品牌間的角逐趨于白熱化。在這樣的背景下，酒類(lèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出細(xì)分品類(lèi)發(fā)展的趨勢(shì)。新品牌想要在眾多品牌中在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，選擇合適的細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)就也變得尤為重要。
酸棗酒作為具有獨(dú)特養(yǎng)生功效的酒類(lèi)細(xì)分品類(lèi)，在養(yǎng)生酒市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的背景下，有望憑借其助眠等功效吸引受睡眠問(wèn)題困擾、追求健康養(yǎng)生需求的消費(fèi)者。尤其是在人們對(duì)睡眠質(zhì)量關(guān)注度日益提高的當(dāng)下，以助眠為特色的酸棗酒有著廣闊的市場(chǎng)空間。
這一次的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，非常差異采用了區(qū)別于之前的方式——將品牌定位和價(jià)值融入品牌名中。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，睡眠問(wèn)題困擾著眾多人群，而酸棗素有“東方睡果”的美譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)其助眠、安神等功效有一定認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)而言，需要將消費(fèi)者心智中的價(jià)值資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)要素。我們找到消費(fèi)者對(duì)睡眠的需求，與消費(fèi)者對(duì)于酸棗的認(rèn)知進(jìn)行連接，建立助眠=酸棗的認(rèn)知鏈條，搶占品類(lèi)制高點(diǎn)，為品牌發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
四、明確品牌戰(zhàn)略定位
（一）品類(lèi)定位
高端野生酸棗酒
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的酸棗酒產(chǎn)品大多集中在低端市場(chǎng)，普遍存在著品質(zhì)與品牌價(jià)值缺失的問(wèn)題。于是，我們選擇以“高端野生酸棗酒”的品類(lèi)定位切入市場(chǎng)，通過(guò)差異化戰(zhàn)略，搶占用戶(hù)的心智空白。
（二）廣告語(yǔ)
6000顆酸棗精釀一瓶酒
在廣告語(yǔ)SLOGAN創(chuàng)意方面，我們結(jié)合品牌定位以及用數(shù)字量化的表達(dá)方式，進(jìn)一步凸顯定位價(jià)值，使酸棗酒的價(jià)值更加直觀、清晰地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前?！?000顆酸棗精釀一瓶酒”，這句廣告語(yǔ)不僅明確了酸棗酒的價(jià)值所在，更體現(xiàn)了其高端的品質(zhì)和真材實(shí)料，成為打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的有力理由。
（三）品牌名
在酸棗酒的品牌名上，我們最終選定“睡仙醉”作為品牌名，將這種認(rèn)知與酸棗酒新品類(lèi)有效聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者看到品牌名便能夠很快的聯(lián)想到酸棗酒的助眠功效，降低消費(fèi)者對(duì)于酸棗酒這一新品類(lèi)的認(rèn)知成本。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒類(lèi)市場(chǎng)中，“睡仙醉”酸棗酒以此為獨(dú)特切入點(diǎn)，把品牌定位和價(jià)值融入品牌名稱(chēng)，在不直接提及功效的前提下，搭建起“助眠=酸棗”的認(rèn)知橋梁，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
五、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)與落地
品牌戰(zhàn)略完成之后，圍繞明確出的品牌定位，我們通過(guò)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)將品牌的語(yǔ)言可視化，進(jìn)一步詮釋品牌的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)。
傳統(tǒng)品類(lèi)的突圍，絕非依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)或流量堆砌，而是以“心智占位”為核心，將文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)語(yǔ)言。當(dāng)品牌成為某個(gè)需求的代名詞時(shí)，便成功建立起了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。企業(yè)想要在酒飲市場(chǎng)中勝出，關(guān)鍵在于持續(xù)通過(guò)品牌戰(zhàn)略深耕用戶(hù)心智，將品類(lèi)價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌的不可替代性。