行車記錄儀如何跳出領(lǐng)導(dǎo)者功能紅海
在大多數(shù)車主眼中，導(dǎo)航儀、電子狗是非常熟悉和常見的，行車記錄儀卻相對陌生。但其實(shí)，行車記錄儀在我國的發(fā)展歷史并不短暫，甚至長于導(dǎo)航和電子狗，可無論是市場規(guī)模還是民眾熟知度上，行車記錄儀都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后導(dǎo)航儀和電子狗。
直到2011年，這種狀況才開始扭轉(zhuǎn)。
碰瓷事件的頻發(fā)，是行車記錄儀市場的一副催化劑，促使行業(yè)開始快速增長，也因此誕生了很多行車記錄儀品牌，我們的客戶——金舵電子旗下的陸風(fēng)行車記錄儀就是其中之一。
在行車記錄儀行業(yè)，金舵具有十分豐富的代加工及歐單經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度。但發(fā)展到現(xiàn)階段，它也和所有以經(jīng)銷渠道為主的企業(yè)一樣，隨著人力成本越來越高，代加工利潤越來越微薄，企業(yè)的利潤空間也越來越小，產(chǎn)品做得再好，也始終是在為他人做嫁衣。
所以，項(xiàng)目面臨的最大問題就是如何從渠道走向市場，從經(jīng)銷商走向消費(fèi)者，塑造出與消費(fèi)者共鳴的品牌？
90%市場空間，等待懂它的品牌
雖然碰瓷事件激發(fā)了行車記錄儀銷量增長，但總體安裝量卻仍只占汽車總量的10%，還有90%的市場空白可以被挖掘。而行車記錄儀行業(yè)仍處于萌芽期，它有著暫無強(qiáng)勢品牌壓制，無巨頭壟斷的市場優(yōu)勢，它不像泡面界的統(tǒng)一、康師傅，空調(diào)界的格力、美的，消費(fèi)者想買一個(gè)品類瞬間能想到相應(yīng)的品牌，在行車記錄儀行業(yè)，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度不強(qiáng)，購買的隨機(jī)性較大，新品牌進(jìn)入心智空間大。90%的市場蛋糕，前景不可限量。
但同時(shí)，行車記錄儀這個(gè)新興的行業(yè)也面臨著一些問題。市場相對混亂，好壞沒有標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)參差不齊，虛標(biāo)參數(shù)，功能過分組合，消費(fèi)者認(rèn)知尚淺，渠道戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏等等。
常言道，要把消費(fèi)者當(dāng)成上帝，但很多企業(yè)不知道“God is a girl”。你要把消費(fèi)者當(dāng)成女朋友去追，光對他們好是不夠的，十句我愛你也不如一句我懂你，必須要做一個(gè)懂消費(fèi)者的品牌。很多品牌為了提升競爭力和所謂的為了客戶好，在記錄儀里添加諸如視頻、電影、五子棋游戲等功能，但是有誰會(huì)在行車記錄儀上看視頻、看電影、下五子棋呢？這些功能不僅多余，更導(dǎo)致了記錄儀的不穩(wěn)定性，頻繁死機(jī)，重啟。之所以會(huì)這樣，是因?yàn)樗麄儾欢M(fèi)者，不懂行業(yè)本質(zhì)。行車記錄儀本質(zhì)不是多功能的多媒體、娛樂工具，而是當(dāng)你遇上碰瓷、摩擦、不文明駕駛的時(shí)候，你可以不姑息，不做罷，不沉默，不息事寧人，不吃啞巴虧，是你勇敢捍衛(wèi)自己行車安全的防備武器，它不需要視頻、電影、游戲這些看似高大上的功能。
遍地都是領(lǐng)導(dǎo)者，功能定位不可行
去汽車電子展會(huì)上走一圈，凌度、捷渡、聚影、樂駕、包黑子、PAPAGO等等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)行車記錄儀行業(yè)有無數(shù)個(gè)“領(lǐng)導(dǎo)者”和“專家”，“領(lǐng)導(dǎo)者”定位被濫用得無以復(fù)加，到底誰才是領(lǐng)導(dǎo)者？再看看它們的品牌訴求，以安全、防碰瓷、享受駕馭樂趣居多，甚至還有些恐嚇式營銷，如記錄真相，還原現(xiàn)場，無形中給人一種沉重感。品牌的表達(dá)方式有兩種，一種是因?yàn)橛兴钭兊酶篮茫硪环N是因?yàn)闆]有它生活就會(huì)變得很糟糕，行車記錄儀又不是為了找罪證，而是讓旅途減少煩心和不必要的摩擦，何不讓品牌輕松一點(diǎn)。
在一眾品牌都在爭奪領(lǐng)導(dǎo)者，講安全，講防碰瓷，定位方式和品牌訴求如此雷同的情況下；在行業(yè)尚不成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化，功能定位行不通的情況下；在凌度、PAPAGO等品牌已經(jīng)有一定的知名度，但缺乏與消費(fèi)者溝通和共鳴的情況下；我們只有打造出與消費(fèi)者共鳴，極具個(gè)性化、差異化的品牌才能脫穎而出，一鳴驚人。
但是，如何跳出領(lǐng)導(dǎo)者、功能紅海，塑造個(gè)性化、差異化品牌呢？
陸風(fēng)行車記錄儀品牌定位：行車記錄儀如何跳出領(lǐng)導(dǎo)者功能紅海
從消費(fèi)者身上尋找突破口
品牌的使命是為了吸引消費(fèi)者，從消費(fèi)者的變化和特點(diǎn)上，也許能找到突破口。
沒錯(cuò)，通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一個(gè)最明顯的變化：他們是更加年輕化的群體，80后、90后開始成為消費(fèi)的主力，他們更容易也更樂于接受新鮮的東西，在科技電子產(chǎn)品上，他們比60后、70后的消費(fèi)能力更強(qiáng)，平均消費(fèi)更高，他們也更愿意為自己喜愛的東西買單。
一股強(qiáng)大的消費(fèi)力量正在崛起。這鼓力量正是我們的助推力，也是品牌的突破口。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有什么不可能！三只松鼠憑著卡萌的形象，將個(gè)性化、好玩、有趣做到極致，成立1年，銷量3億，全網(wǎng)第一，2014年突破十億；小米打造粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲自發(fā)為品牌代言，為品牌傳播。企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式不再是傳統(tǒng)說教，心靈雞湯，你說我聽，而是更有趣的溝通，互動(dòng)。從客戶到用戶，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，所以，我們也要緊跟時(shí)代，敢于打破常規(guī)！
那么，在競爭對手都在講領(lǐng)導(dǎo)者、功能定位，而我們的產(chǎn)品并無顛覆性創(chuàng)新時(shí)，我們?yōu)槭裁床蛔咭粭l更有爆發(fā)力，更個(gè)性化的路，開創(chuàng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維品牌！
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做一個(gè)有態(tài)度的品牌
做互聯(lián)網(wǎng)思維品牌第一步，就是要找到訴說對象，我們的對象當(dāng)然是正在崛起的消費(fèi)力量中的中堅(jiān)力量——聚焦80后，25-35歲。
第一，相比70后買車人群，80后是年輕的一代，他們沒有少年的青春莽撞，也沒有中年的沉悶篤定。他們更為鮮活，更有態(tài)度，也樂于接受新鮮事物，對電子產(chǎn)品熱衷，依靠科技。
第二，80后的事業(yè)和家庭進(jìn)入穩(wěn)定期，有一定的消費(fèi)能力，性格價(jià)值觀也都已完全成熟建立，有自己的話語權(quán)，并開始塑造自己價(jià)值和個(gè)性。
第三，隨著人群整體素質(zhì)的提升，80后對于行車文明、安全更堅(jiān)持和認(rèn)可，規(guī)范自己，要求別人。對于不文明的行為堅(jiān)決抵制，維護(hù)自己的權(quán)益。
第四，80后是社會(huì)中堅(jiān)群體，人群輻射能力強(qiáng)，既有60后、70后長輩，也有80后、90后朋友，他們的成熟及個(gè)人魅力更值得信賴。
第二步，找到80后的特點(diǎn)，和他們溝通，互動(dòng)，共鳴。我們找到了一個(gè)非常好的詞，“銳度”。銳度，是懦弱，平庸，中立的反義詞。表示一個(gè)人充滿想法，充滿態(tài)度，不愿以中庸面對這個(gè)世界。80后不同于60后、70后，面對碰瓷，面對不文明駕駛時(shí)，60后、70后可能會(huì)選擇息事寧人，沉默作罷，忍忍就算了，只當(dāng)自己吃虧，但80后不同，80后有自己的態(tài)度，對行車文明、行車安全更堅(jiān)持和認(rèn)可，對不文明行為堅(jiān)決抵制，他們會(huì)用更科學(xué)的方式勇敢捍衛(wèi)自己的權(quán)益。所以我們找到了“銳度”這個(gè)充滿態(tài)度的詞與80后溝通。
“銳度青年！恰如其分。品牌定位呼之欲出。
銳度青年智駕之選。
一個(gè)有態(tài)度，有個(gè)性，有差異化，性格鮮明的品牌。
智駕之選，智能、智慧、理智地駕駛，也將產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)融入其中。同時(shí)我們還提出了“我本兇悍，誰敢挑戰(zhàn)”這一更口語化的廣告語，來表達(dá)品牌鮮明的態(tài)度、個(gè)性，和與消費(fèi)者溝通。
從市場環(huán)境的角度而言，現(xiàn)在最不缺少的就是自說自話的平庸品牌，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，時(shí)間碎片化，只有足夠出彩，足夠懂消費(fèi)者，足夠個(gè)性的品牌才能被記住。
從行業(yè)本質(zhì)的角度而言，我們的品牌定位與之呼應(yīng)，傳遞出對不文明駕駛，對防碰瓷的決不姑息，用勇敢的態(tài)度捍衛(wèi)自己的行車安全。
從競爭者的角度而言，我們跳出了“領(lǐng)導(dǎo)者”“功能”“安全”紅海，極具個(gè)性、差異化，做行業(yè)里的唯一。
從消費(fèi)者的角度而言，消費(fèi)者越來越年輕，追求個(gè)性化，響應(yīng)個(gè)性化，只有與他們溝通，共鳴，才能吸引更多有同樣價(jià)值觀，有態(tài)度的年輕人。
領(lǐng)導(dǎo)者常有，有態(tài)度的行業(yè)先鋒不常有。
對于每一個(gè)在逐漸變平的世界里依然閃耀的銳度青年來說，陸風(fēng)，你值得擁有！
高價(jià)值產(chǎn)品線讓品牌理想落地
品牌和產(chǎn)品，一柔一剛，缺一不可。明確了品牌定位，我們也對陸風(fēng)產(chǎn)品線做了更高價(jià)值的塑造。
在研究競品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌的產(chǎn)品線非?；靵y，比如功能非常多，游戲、音樂、視頻、電影；比如它們按外觀及型號分類，很多功能重復(fù)出現(xiàn)，價(jià)格也很混亂……這些無疑都給消費(fèi)者的選擇制造多了一個(gè)屏障。
競爭者是一面最好的鏡子，我們可以取其長避其短。綜合競品產(chǎn)品分析，我們根據(jù)主流消費(fèi)人群特點(diǎn)及對產(chǎn)品功能的需求劃分，將產(chǎn)品分為智臻、鋒尚、酷銳、森寶、艾莉五個(gè)系列，區(qū)別于競品的型號外觀劃分方式，也讓系列與系列間，單品與單品間明顯區(qū)隔，價(jià)值和價(jià)格對等，有利于消費(fèi)者選購時(shí)快速對號入座。名稱上也將行車記錄儀的性能巧妙植入，如智臻系列就是智能化行車記錄儀，符合更年輕的85后、90后的需求；森寶就是以負(fù)離子功能為主，專門針對抽煙人士，霧霾較嚴(yán)重地區(qū)，以及對車內(nèi)環(huán)境有更高要求的車主；艾莉就是專為女性打造，從女性偏愛、視角出發(fā)，打造不同顏色，外觀精致，操作簡單的產(chǎn)品。
經(jīng)過規(guī)劃后，陸風(fēng)產(chǎn)品線明顯更加合理，價(jià)值感也更加凸顯，消費(fèi)者選擇上也更加便利，一舉三得。
在“銳度、勇敢、捍衛(wèi)”的品牌調(diào)性指導(dǎo)下，非常差異品牌戰(zhàn)略咨詢公司為陸風(fēng)甄選品牌形象代言人，最終確定著名影星樊少皇，近幾年一直以硬漢形象活躍熒屏的樊少皇十分契合陸風(fēng)品牌氣質(zhì)，2016年初，非常差異品牌定位助力陸風(fēng)簽約樊少皇作為品牌形象代言人，簽約后的第一次經(jīng)銷商大會(huì)，經(jīng)銷商反響熱烈，好評不斷。
陸風(fēng)簽約樊少皇為品牌形象代言人
隨后，我們根據(jù)品牌定位和調(diào)性，對陸風(fēng)的logo、vi視覺系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、品牌主形象、品牌畫冊等設(shè)計(jì)優(yōu)化升級。
陸風(fēng)品牌部分設(shè)計(jì)欣賞——
logo釋義：對陸風(fēng)英文字母“F”進(jìn)行特殊處理，既融入了產(chǎn)品核心功能“記錄與回放”，又表現(xiàn)了行車記錄儀行業(yè)屬性；對中文字體做了重新設(shè)計(jì)，更簡煉、更有力量，而且字體稍微傾斜，更加動(dòng)感，既與陸風(fēng)的風(fēng)字相呼應(yīng)，也代表了汽車行駛過程中風(fēng)馳而過的速度，表達(dá)了行車記錄儀在行車過程中對動(dòng)態(tài)行駛的高清記錄；同時(shí)在顏色上使用“明黃色與深灰色搭配”，符合品牌定位及調(diào)性，彰顯銳度和個(gè)性。
品牌主形象：
品牌物料升級：
產(chǎn)品包裝：
有效的包裝設(shè)計(jì)，能極大地降低品牌營銷傳播的成本！由于市場上的行車記錄儀產(chǎn)品包裝都是采用同質(zhì)化的紙盒式掀蓋裝、抽拉裝及天地蓋裝三種包裝形態(tài)，所以我們希望從包裝形態(tài)上就做出突破和差異化，在大膽的創(chuàng)新和嘗試下，最終為陸風(fēng)確定獨(dú)具差異的鐵盒式包裝和斜式天地蓋包裝形態(tài)，這在行業(yè)中也是首創(chuàng)之舉，通過這種差異化的形態(tài)和簡約精致的設(shè)計(jì)，使得陸風(fēng)包裝在終端獨(dú)樹一幟，贏得消費(fèi)者注意，有極強(qiáng)的銷售力。
斜式天地蓋包裝
鐵盒形態(tài)包裝
高端專車專用款：鐵盒形態(tài)包裝
品牌升級之后的落地執(zhí)行和實(shí)際影響力
在品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下，陸風(fēng)老板和團(tuán)隊(duì)在新品研發(fā)、開拓客戶和營銷傳播上都更有目標(biāo)和方向。
比如我們在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)提出，國外的主流行車記錄儀都是小屏迷你型，甚至沒有屏幕，也沒有那些音樂、視頻、游戲、電影等附加功能，只有簡單的記錄，因?yàn)樾熊囉涗泝x最大的作用就是記錄，車主也不會(huì)使用一個(gè)行車記錄儀來看視頻、看電影、玩游戲，這些功能貌似能提升產(chǎn)品的附加值，其實(shí)實(shí)用性非常小。但在國內(nèi)，由于行車記錄儀還處在發(fā)展初期，技術(shù)上還難以達(dá)到更高水平，所以很多品牌為了追求產(chǎn)品所謂的差異化和附加值，增加一些音樂、視頻、游戲等功能，但消費(fèi)者并不會(huì)用到這些功能，反而因功能太多而損害了產(chǎn)品的穩(wěn)定性，運(yùn)行時(shí)容易死機(jī)，體驗(yàn)非常不好。
其實(shí)行車記錄儀只要抓住產(chǎn)品的本質(zhì)，把記錄功能做到最好，最清晰，讓外觀更加精致美觀，一切功能都從消費(fèi)者的需求出發(fā)，提升產(chǎn)品，塑造有意義的價(jià)值感和差異化。所以在新品研發(fā)上，陸風(fēng)就完全采取了我們的建議。例如陸風(fēng)以前的產(chǎn)品以大屏后視鏡行車記錄儀為主，也有一些音樂、視頻功能，但陸風(fēng)團(tuán)隊(duì)今年的新品研發(fā)就從消費(fèi)者需求出發(fā)，舍棄了音樂、視頻等不必要的功能，而是集中精力做好最基礎(chǔ)最必要的功能，讓行車記錄儀回歸本質(zhì)，更專業(yè)，更實(shí)用。同時(shí)，外觀設(shè)計(jì)也更精致，打破同行都采用的公模外形，精心研發(fā)出一款精致美觀的高端超級迷你型記錄儀——M1，在新的思路指導(dǎo)下，M1做出了很多創(chuàng)新和改變——
1、突破傳統(tǒng)的吸盤式、綁帶式、隱藏式、專車專用四種形式，開創(chuàng)行車記錄儀第五種形態(tài)——超級迷你型記錄儀，體積超小，不遮擋視線，外形更加簡潔大氣，做工更精細(xì)，全金屬鑄造，質(zhì)感十足，采用超強(qiáng)磁鐵吸盤，牢固且拆裝方便，這種超迷你記錄儀既不用拆裝原車，而且十分精致美觀，甚至成為車內(nèi)的一個(gè)新的裝飾品。
2、為了讓影像更高清，夜視效果更好，它采用了索尼專業(yè)級傳感器，達(dá)到單反級影像品質(zhì)；鏡片采用的是七個(gè)全玻鏡片，高透光率，且在高溫情況下不易變形，有效抑制眩光、雜光、散光，圖像解析力更強(qiáng)，色彩飽和度更高；還具有雙顯雙錄功能，有倒車影像，倒車更方便；
3、錄像視野達(dá)到168°大廣角真實(shí)拍攝角度，畫面清晰，視線廣闊；
4、為了讓車主更放心，操作更加方便，M1用寶馬線取電，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)供電，能夠24小時(shí)全天候停車監(jiān)控，并且寶馬線通過USB口外部連接，裝卸超方便，同時(shí)實(shí)現(xiàn)車機(jī)互連功能，AV輸出中控顯示，手指觸摸操控，十分便捷；
5、產(chǎn)品中還增加了內(nèi)置WiFi模塊，直接與手機(jī)連接，可以實(shí)時(shí)觀看畫面，回放，以及圖片、視頻下載；而且在方向盤增加了一個(gè)小按鈕，可實(shí)現(xiàn)一鍵分享，無論是遇到碰瓷、不文明駕駛行為，還是想分享旅途的美景，都可以一鍵拍照，還可以分享到朋友圈、微博、QQ等社交平臺(tái)，隨時(shí)隨地滿足分享欲望。
6、由于在屏幕關(guān)閉或者沒有屏幕情況下，車主無法判斷行車記錄儀是否仍在記錄，所以我們建議增加一個(gè)藍(lán)色指示燈，藍(lán)色指示燈亮就說明記錄儀在工作狀態(tài)，讓消費(fèi)者時(shí)刻了解記錄儀的使用情況。
這些所有對產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，都是基于消費(fèi)者的實(shí)際需求和實(shí)用性，我們也很高興這些建議都能得到落實(shí)和執(zhí)行。
雖然提案過去半年多，但直到現(xiàn)在，陸風(fēng)團(tuán)隊(duì)還在組織學(xué)習(xí)我們的品牌產(chǎn)品規(guī)劃方案，依然不斷地反復(fù)學(xué)習(xí)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識到我們的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對他們的切實(shí)幫助，從此，他們明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和路線，有清晰的產(chǎn)品研發(fā)方向，有堅(jiān)定的傳播目標(biāo)，甚至我們的品牌廣告語“我本兇悍，誰敢挑戰(zhàn)”都已經(jīng)成為他們公司的一種文化，銷售人員也更加有干勁，無論是開拓客戶還是開拓渠道都一直秉承著“銳度，勇敢，堅(jiān)持”的精神，用這一種狼性精神去奮力拼搏，這種精神也成為企業(yè)文化不可分割的一部分。
在做完整套的品牌塑造和設(shè)計(jì)升級之后，陸風(fēng)老板彭總親自表示感謝，他說對陸風(fēng)全新的定位戰(zhàn)略體系、新logo、新產(chǎn)品包裝、視覺設(shè)計(jì)等等都非常滿意，而且這次品牌升級也非常成功，在領(lǐng)導(dǎo)者和功能盛行的行車記錄儀行業(yè)，沒有人這么大膽，做一個(gè)如此個(gè)性突出的品牌，陸風(fēng)也是第一個(gè)把行車記錄儀賦予情感和個(gè)性的品牌，讓它成為“有銳度、敢于發(fā)聲、勇于捍衛(wèi)自己的權(quán)利”的群體的代表。陸風(fēng)品牌全面更新之后，引起經(jīng)銷商和同行的極大關(guān)注，在整個(gè)行業(yè)都非常轟動(dòng)，老板彭總更激情昂揚(yáng)地說，“我打算用兩個(gè)月的時(shí)間賺以往一年的錢?！辈⒆院赖胤Q2016年整個(gè)行車記錄儀行業(yè)就是陸風(fēng)年，其魄力和自信非同凡響。
是的，2016年，陸風(fēng)一鳴驚人，光芒萬丈，未來更將無限輝煌。