企業(yè)需要經(jīng)營的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品，而是認(rèn)知。企業(yè)往往錯(cuò)誤認(rèn)為把產(chǎn)品做出來就大功告成，而不知真正的戰(zhàn)役才剛剛開始。這場戰(zhàn)役，以消費(fèi)者的心智認(rèn)同為唯一目標(biāo)。

—— 非常差異定位咨詢創(chuàng)始人 王成

        項(xiàng)目背景：

        非常差異此次服務(wù)的項(xiàng)目“蔚多”電子煙、霧化器品牌定位案例，母公司是一個(gè)龍頭級的制藥公司，主營產(chǎn)品是“霧化給藥器”，原理是將藥食同源的中藥材通過霧化方式讓人更方便地隨時(shí)隨地吸收，長得和現(xiàn)在風(fēng)潮正盛的電子煙很像。創(chuàng)新之處在于把原本醫(yī)用的大型霧化設(shè)備做了便捷化改造，原本以為一經(jīng)推出會引爆市場，沒想到，遇到了諸多阻礙，具體表現(xiàn)在：

        1. 品類模糊：電子煙擁有非常成熟的認(rèn)知。蔚多的產(chǎn)品外形特征和吞云吐霧的使用方式和電子煙一樣，但產(chǎn)品本質(zhì)上不含尼古丁，且以中藥為原料。這讓市場、包括讓企業(yè)長時(shí)間陷入一個(gè)問題里：我是什么？我到底是不是電子煙？如果說不是那我是什么？“長得像電子煙但實(shí)際不是電子煙”一定不是這個(gè)品類的名稱。

        2. 消費(fèi)認(rèn)知：對于消費(fèi)者而言，因?yàn)橥庑魏褪褂梅绞揭粯樱鋵?shí)他一秒鐘就把你界定了，你是電子煙。問題是沒有尼古丁的電子煙沒有“爽感”，沒有成癮性。就算有獵奇，也不會有復(fù)購。產(chǎn)品的底層邏輯沒有表達(dá)清楚，為什么人在什么場景下提供什么價(jià)值？

        3. 優(yōu)勢受阻：企業(yè)的優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，本來是將傳統(tǒng)中藥由服用改成了霧化，提升了吸收率和便捷性，但由于長期陷于與電子煙的混戰(zhàn)中，不僅無法突出自己的養(yǎng)生優(yōu)勢，反而沒有尼古丁變成了劣勢，找錯(cuò)了戰(zhàn)場。

        4. 產(chǎn)品無序：由于戰(zhàn)略失焦，企業(yè)沒有核心方向，導(dǎo)致研發(fā)沒有目標(biāo)人群，產(chǎn)品線多達(dá)200款，涉及止鼾、助眠、解酒、止咳等分散化布局，沒有重點(diǎn)且耗資巨大。

        機(jī)會研判：

        經(jīng)過調(diào)研和分析，我們得到了核心問題：認(rèn)知是這個(gè)項(xiàng)目最大的阻礙，說白了就是消費(fèi)者不知道你是誰，不知道為什么購買你？缺乏購買理由和使用場景。

        所有品牌的成功，底層邏輯是品類的成功，強(qiáng)勢品類鑄就強(qiáng)勢品牌，小眾品類成為小眾品牌，模糊品類導(dǎo)致沒有品牌。消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來選擇。我只有想喝可樂了，才會選擇百事可樂還是可口可樂。而蔚多在品類上不清晰，導(dǎo)致消費(fèi)者沒有這個(gè)選擇類目：我在什么樣的情況下需要來一個(gè)蔚多？成功的品牌都把這個(gè)問題回答得很透徹，并最終成為了品類的主導(dǎo)者?；疱伒门渫趵霞谖宓啦颂斓匾惶?，困了累了喝紅牛。

        明確定位：

        找對了問題，問題就解決了一半。蔚多如何解決品類認(rèn)知問題，讓消費(fèi)者知道它是什么？為什么要買？我們的分析路徑是：

        首先，一定要采用聚焦原則，哪里都是市場意味著沒有方向，一個(gè)新品牌加上一個(gè)新品類，要用壓強(qiáng)原則聚焦一個(gè)點(diǎn)打透。一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)痛點(diǎn)，一個(gè)人群，一個(gè)需求，做到極致穿透，這樣才有機(jī)會沖出傳統(tǒng)品類的防線。

        其次，這個(gè)聚焦的方向，是一個(gè)細(xì)分，但不能是一個(gè)超細(xì)分。為品類的成長性做好充足布局，不要走入一個(gè)過于狹窄的領(lǐng)域。

        然后，關(guān)于這個(gè)品類的表達(dá)，一定要是明確的，簡潔的，符合常識但有力量的?！芭律匣鸷韧趵霞保嬲行У膽?zhàn)略橫刀立馬，沒有一個(gè)廢字，目的就是要封鎖這個(gè)品類的需求。

        最后，要釋放出企業(yè)真正的價(jià)值，好的定位一定是揚(yáng)長避短，把企業(yè)的草本、中藥、天然、沒有尼古丁的優(yōu)勢發(fā)揮到最大。

        經(jīng)過四步剖析，最終明確了蔚多的品類定位：

中藥草本霧化煙伴侶

        這個(gè)定位解決兩個(gè)問題：

        1. 核心人群是誰：什么人購買，為什么購買？

        在客戶原本的止鼾、助眠、解酒、止咳等分散化布局中，我們選取與止咳相關(guān)，并把它擴(kuò)大到“抽煙人群的肺部養(yǎng)護(hù)”上。中國有著世界上最大的抽煙人群（3.5億）和肺癌人群，肺癌與抽煙有直接且必然聯(lián)系，每個(gè)抽煙的人心中都有關(guān)于肺部的顯著痛點(diǎn)，無需教育，選擇“抽煙人群的肺部養(yǎng)護(hù)”，是選擇了一個(gè)規(guī)模足夠大，痛點(diǎn)足夠痛，需求足夠明顯，且沒有太多解決方案的領(lǐng)域。

        2. 品類是什么：是電子煙嗎？

        不是煙，是煙伴侶。是抽煙人群需要的養(yǎng)肺伴侶。這個(gè)品類定位的價(jià)值在于重新界定了競爭領(lǐng)域，與電子煙的關(guān)系不是競爭關(guān)系，而是聯(lián)盟關(guān)系。沒有定位之前，消費(fèi)場景模糊，不知道為什么需要蔚多，有定位之后，告訴每一個(gè)抽煙的人，有煙的地方就應(yīng)該有煙伴侶。

        接下來，進(jìn)入廣告語的創(chuàng)意。好的廣告語，需要具備如下3個(gè)條件，才能達(dá)到最優(yōu)的傳播效果：

        1. 充分體現(xiàn)品牌的定位、優(yōu)勢

        2. 一看就懂，一看就買

        3. 非保健食品，繞開廣告法的限制

        基于此，我們從對煙民肺部的健康養(yǎng)護(hù)角度出發(fā)，創(chuàng)意了廣告語：

抽煙傷肺    常用蔚多

        將“抽煙傷肺”的社會化問題與認(rèn)知，直接體現(xiàn)在廣告語中，巧妙的避免了直接訴求功效，繞開了廣告法的限制，并直接體現(xiàn)品牌名，實(shí)現(xiàn)對品類的獨(dú)占，形成品類認(rèn)知上的壟斷。

        完整的品牌定位，除了明確“我是誰”“有何不同”，同時(shí)還要表明“何以見得”，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的信任度，基于蔚多的品牌定位，我們對品牌進(jìn)行如下背書，全方位樹立品牌權(quán)威：

6優(yōu)“中藥草本健康霧化”原研系統(tǒng)

全球范圍內(nèi)率先打造出中藥草本霧化原

        1. 【優(yōu)級醫(yī)療科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合】

        2. 【優(yōu)級專業(yè)科研團(tuán)隊(duì)】

        3. 【優(yōu)級研發(fā)協(xié)同】

        4. 【優(yōu)級道地草本自有基地】

        5. 【優(yōu)級實(shí)驗(yàn)室】

        6. 【優(yōu)級10萬GMP潔凈車間】

        在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)中，有了養(yǎng)肺的清晰定位，不再陷入產(chǎn)品開發(fā)的迷宮中，我們與研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對肺部養(yǎng)護(hù)，一起落地了“清”、“調(diào)”、“排”、“補(bǔ)”、“養(yǎng)”五個(gè)系列，為不同肺部養(yǎng)護(hù)，提供清晰明確的購買指南。不再把方向放在止鼾、解酒等非戰(zhàn)略核心領(lǐng)域，也與市面上的水果口味產(chǎn)品產(chǎn)生巨大差異。

        項(xiàng)目成果：

        · 一舉開辟7000個(gè)連鎖藥店渠道，差異化品牌鑄就差異化渠道，引發(fā)銷量爆發(fā)式增長，成為行業(yè)黑馬。

        · 進(jìn)駐多個(gè)禮品渠道，成為養(yǎng)生、伴手禮、商務(wù)禮贈、孝敬長輩的新選擇。

        · 引領(lǐng)中藥草本霧化全球化征程，推進(jìn)中藥的現(xiàn)代化發(fā)展。