品牌營(yíng)銷(xiāo)的方法是五花八門(mén)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、諸如微信營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等等，難以枚舉的，在此我們便著重分析一下戰(zhàn)略咨詢(xún)公司所提的口碑營(yíng)銷(xiāo)。
何為口碑營(yíng)銷(xiāo)？口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)有意或無(wú)意生成、制作、發(fā)布、傳播口碑題材。并通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行口碑傳播，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。從而促使他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。簡(jiǎn)而言之就是通過(guò)群眾之口來(lái)傳播自己的產(chǎn)品。因此想要借眾人之口來(lái)進(jìn)行品牌傳播，假使低調(diào)、謙遜的話。便顯得有些力不從心了。那如何讓群眾樂(lè)此不疲的幫我們傳播，傳播的動(dòng)力又在哪里？
口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過(guò)其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)是成功率高、可信度強(qiáng)，這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式，稱(chēng)為口碑營(yíng)銷(xiāo)，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐層面分析，口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段。引發(fā)企業(yè)的顧客對(duì)其產(chǎn) 品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣鳎⒓?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和過(guò)程。
菲利普?科特勒將21世紀(jì)的口碑傳播定義為：由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)傳播行為。口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定一定口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司的產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品、樹(shù)立品牌，最終達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。
在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境里面，好的產(chǎn)品已經(jīng)成為了傳播的根本，如果傳播的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，最終結(jié)果也往往是差強(qiáng)人意的。比如某車(chē)的召回門(mén)事件及某手機(jī)爆炸事件等等。產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有把握好，后續(xù)的操作將會(huì)給自己帶來(lái)很多不必要的麻煩。商業(yè)環(huán)境中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，只是有一個(gè)外觀怡人的頁(yè)面都不足以讓商品脫穎而出。當(dāng)前的環(huán)境中，想要獲得成功，需要將每個(gè)機(jī)會(huì)壓榨到極致。誰(shuí)的消費(fèi)者最會(huì)說(shuō)故事，誰(shuí)就擁有最強(qiáng)健的品牌。
“好東西要和好朋友分享！”這句話來(lái)自?shī)W美（臺(tái)灣）當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)王念慈，是30年前麥斯威爾咖啡的廣告詞，曾經(jīng)連續(xù)5年經(jīng)過(guò)全民票選，獲得廣告流行語(yǔ)金句獎(jiǎng)。主辦單位“動(dòng)腦/廣告人俱樂(lè)部”為了讓新的廣告語(yǔ)能夠出頭，頒了一個(gè)“永久金句獎(jiǎng)”給這句話，從此這句話不必再參賽。這個(gè)廣告語(yǔ)通過(guò)電視廣告形成口碑傳播，在民間流傳，甚至被普遍地運(yùn)用在各行各業(yè)的宣傳之中。“好醫(yī)生要和好病人分享”“好候選人要和好選民分享”，直到近期我閱讀的一本時(shí)報(bào)出版社出版的翻譯類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)中，仍然又看見(jiàn)了這句“好東西要和好朋友分享”。
口碑傳播其中一個(gè)最重要的特征就是可信度高，因?yàn)樵谝话闱闆r下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間，在口碑傳播過(guò)程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。相對(duì)于純粹的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、商家推薦、家裝公司推薦等等而言，可信度要更高。
過(guò)去的口碑傳播多以口耳相傳進(jìn)行，在形式上，往往就是一句流行的廣告詞，被運(yùn)用在相關(guān)的生活場(chǎng)景中，成為生活用語(yǔ)。
30年后，遠(yuǎn)傳電信一支“愛(ài)要好好說(shuō)”的視頻影片，遠(yuǎn)傳到大陸，獲得3.6億的點(diǎn)擊傳閱量。在大陸，當(dāng)然沒(méi)有遠(yuǎn)傳電信的生意，但是人們總是對(duì)自己最親近的人說(shuō)出最直接、最不體貼的話，這一點(diǎn)更是大陸人民普遍的現(xiàn)象，因此，這支影片感動(dòng)了許多人。經(jīng)由計(jì)算機(jī)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的分享，獲得了3.6億人次的觀看。
很多父母轉(zhuǎn)發(fā)這支影片給兒女，要他們學(xué)著點(diǎn)。現(xiàn)代的口碑傳播不但實(shí)時(shí)快速，面廣量大，而且傳播起來(lái)不只是一句廣告詞的復(fù)制，而是整支廣告影片的復(fù)制，百分之百地完整分享，沒(méi)有任何信息的遺漏，甚至有些口碑的內(nèi)容可以是全套成功案例的輸出。
口碑營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化
口碑傳播，一種最古老的傳播方式，卻是一個(gè)傳播的未來(lái)式。因?yàn)樵谖磥?lái)，誰(shuí)的消費(fèi)者最會(huì)說(shuō)故事，誰(shuí)就擁有最強(qiáng)健的品牌。
過(guò)去的傳播營(yíng)銷(xiāo)，是一種單向的傳播，無(wú)論是廣告還是公關(guān)，都是以大眾傳播媒體為平臺(tái)，以不同的傳播技術(shù)為工具（嚴(yán)格而言，直銷(xiāo)也不例外），向目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有目的的宣傳。宣傳的目的正是要建立品牌的價(jià)值，以及與消費(fèi)者之間的關(guān)系。而口碑在過(guò)去早就是用來(lái)檢驗(yàn)這些宣傳活動(dòng)是否成功的最真誠(chéng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)人們?cè)诰鄄蜁r(shí)談?wù)撃愕膹V告，媒體爭(zhēng)相報(bào)道你的新聞，你才是真正的成功。重點(diǎn)是：“有口碑”證明曾經(jīng)到此一游，而不是像大多數(shù)的宣傳活動(dòng)一樣—春過(guò)了無(wú)痕。
然而，現(xiàn)在打造口碑的過(guò)程和過(guò)去不同?；ヂ?lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化，使人們可以在一秒之內(nèi)復(fù)制信息，借著幾乎每個(gè)人都有的社交平臺(tái)，傳播給無(wú)數(shù)的人?；ヂ?lián)網(wǎng)上的平臺(tái)，充滿(mǎn)著提供討論的場(chǎng)地，無(wú)論是官網(wǎng)、博客，還是任何一個(gè)活動(dòng)網(wǎng)站，都讓人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行分享與討論。這樣大量、方便、快捷的分享結(jié)果，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通的效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廠商對(duì)消費(fèi)者的傳播。
因此，口碑的形成從過(guò)去的被動(dòng)式，演變成如今的主動(dòng)式。被動(dòng)式的口碑傳播，是消費(fèi)者隨著營(yíng)銷(xiāo)傳播的刺激所做出的反應(yīng)，主動(dòng)式的口碑傳播則是消費(fèi)者主動(dòng)參與的結(jié)果。于是，我們思考傳播策略時(shí)，開(kāi)始要將“目標(biāo)聽(tīng)眾群”改成“參與者”。
這些“參與者”除了隨著數(shù)字生活的進(jìn)步而進(jìn)步，還可以更自由開(kāi)放地彰顯人性的多樣面。記住，人性偏向“揚(yáng)惡隱善”。原來(lái)4個(gè)傳言中有3個(gè)是壞話，現(xiàn)在則自動(dòng)放大成40萬(wàn)個(gè)傳言有30萬(wàn)個(gè)是閑言惡語(yǔ)。加上保衛(wèi)地球與消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，讓原有“壞話傳千里”的比例比以往更夸張。
雖然，借此可以合理地將不良的商品與服務(wù)更加迅速地從市場(chǎng)淘汰，卻也常讓一點(diǎn)小失誤就被放大成不合理的災(zāi)難。目前企業(yè)的口碑管理工作，大多是響應(yīng)市場(chǎng)需求，目的在于改善關(guān)系，確?？蛻?hù)的滿(mǎn)意度。而未來(lái)的口碑營(yíng)銷(xiāo)將轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與，即主動(dòng)創(chuàng)造社群互動(dòng)，提供對(duì)品牌有利，并且具有足夠影響力的平臺(tái)。
口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要
我相信，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)和實(shí)體口碑的傳播信息量已經(jīng)超過(guò)總體傳播信息量的一半，也就是說(shuō)人們?cè)诙嗉移脚_(tái)所獲得的信息或知識(shí)總量，已經(jīng)超越廣告、公關(guān)、直銷(xiāo)、促銷(xiāo)的總和。其中，那些單價(jià)高、交易風(fēng)險(xiǎn)高的商品更加明顯。例如，旅館、金融、汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、藥品等。人們對(duì)餐廳的偏好度更是八成以上來(lái)自口碑的影響力。
讓每一位顧客都能傳頌自己企業(yè)上的”美德”，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者夢(mèng)寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運(yùn)氣、自發(fā)發(fā)生的呢？麥肯錫公司駐倫敦管理營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家熱內(nèi)·黛（Renee Dye）和她的同事們?cè)谘芯糠治?0個(gè)銷(xiāo)售案例后發(fā)現(xiàn)，口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個(gè)規(guī)律可循。企業(yè)完全可以通過(guò)分析消費(fèi)者之間的相互作用和相互影響來(lái)預(yù)見(jiàn)口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)化、全球化，這需要我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃付出極大的智慧。
通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，有利于企業(yè)增加銷(xiāo)量，降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等，使公司利潤(rùn)上升。因而，口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)這三個(gè)概念既有聯(lián)系又有區(qū)別，不能等同使用，更不能隨意調(diào)換，需要根據(jù)不同的使用目的來(lái)有針對(duì)性地選用，同時(shí)需要準(zhǔn)確地對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵顧客進(jìn)行有效識(shí)別并加強(qiáng)管理。
常有人說(shuō)：“酒香不怕巷子深”“是金子總會(huì)發(fā)光”，這所說(shuō)的就是口碑的作用。但當(dāng)下市場(chǎng)日益飽和，品牌之間的廝殺日益嚴(yán)峻，因此口碑也就變成了我們現(xiàn)在所說(shuō)的口碑營(yíng)銷(xiāo)了。值得提醒的是，贏得知名度，只需要投入大量資金，進(jìn)行密集性廣告轟炸，短期內(nèi)就能形成，而贏得口碑，非要對(duì)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作做得非常細(xì)致、到位并持之以恒，只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過(guò)顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而那些領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或別出心裁的服務(wù)和舉措，更會(huì)讓消費(fèi)者一邊體驗(yàn)快樂(lè)地享受，一邊繪聲繪色地傳播。