現(xiàn)代餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，許多企業(yè)看到了市場(chǎng)的前景便大批涌入，品牌成為了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的籌碼之一。我國(guó)餐飲行業(yè)的品牌戰(zhàn)略與其他品牌一樣，具有特定的消費(fèi)人群、個(gè)性特點(diǎn)和產(chǎn)品印象。對(duì)餐飲行業(yè)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷分析，探討如何才能多方面了解餐飲行業(yè)的品牌戰(zhàn)略的作用和所存在的問(wèn)題，要如何實(shí)施并改進(jìn)品牌戰(zhàn)略的措施。
餐飲行業(yè)的品牌戰(zhàn)略的必要性
現(xiàn)代品牌的含義與外延有了很大的發(fā)展。在消費(fèi)追求日益多元化、個(gè)性化的新形勢(shì)下，餐飲品牌的功能越來(lái)越重要。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，餐飲品牌的樹(shù)立能夠引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理偏好，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，可以說(shuō)提高品牌知名度是餐飲業(yè)最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)資源。
中國(guó)餐飲未來(lái)的走向是多元化、集團(tuán)化發(fā)展，經(jīng)營(yíng)者如果能緊跟這種發(fā)展創(chuàng)新的潮流，就能不斷獲利。
餐飲業(yè)發(fā)展環(huán)境
近幾年餐飲市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在顧客餐飲需求方面，消費(fèi)主體以集團(tuán)公費(fèi)為主向家庭自費(fèi)為主轉(zhuǎn)變，消費(fèi)方式以單一餐飲消費(fèi)向餐娛組合消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在餐飲供給方面，各種飲食風(fēng)格的餐飲企業(yè)都得到了進(jìn)一步的滿足。
餐飲業(yè)作為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，經(jīng)歷了改革開(kāi)放起步、規(guī)模擴(kuò)張、連鎖發(fā)展和品牌提升四個(gè)階段。商務(wù)部的《全國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確表明當(dāng)前餐飲企業(yè)發(fā)展的主要方向和任務(wù)是提升品牌文化水平、推進(jìn)餐飲產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。品牌式發(fā)展已經(jīng)被列入餐飲行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心要素。
餐飲行業(yè)的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1、企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷意識(shí)
品牌策略與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)不同。品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)是在銷售產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的相對(duì)獨(dú)立性和重要性，把品牌形象當(dāng)做一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的事物，在致力于提高產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和外觀質(zhì)量的基礎(chǔ)上，同時(shí)致力于品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)、廣告宣傳、信息競(jìng)爭(zhēng)和品牌資產(chǎn)利用等。通過(guò)培育和維護(hù)品牌地位，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)或偏好，然后產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，而不是簡(jiǎn)單地滿足于將已有的產(chǎn)品銷售出去。
所以品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，我國(guó)的餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)品種非常多，但單說(shuō)某一個(gè)餐飲品牌卻乏善可陳。傳統(tǒng)的手工作坊式發(fā)展嚴(yán)重忽視產(chǎn)品的品牌，沒(méi)有建立穩(wěn)定而久遠(yuǎn)的客戶關(guān)系，從而制約了中國(guó)餐飲企業(yè)的良性發(fā)展。而且大部分餐飲企業(yè)因?yàn)樨?cái)力、物力以及人才等問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的預(yù)測(cè)能力和管理制度陳舊，不利于餐飲業(yè)的發(fā)展，盲目引用外來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式，沒(méi)有自己的品牌和營(yíng)銷理念，所以普遍缺乏營(yíng)銷意識(shí)。
2、缺乏積極的企業(yè)文化
凡是優(yōu)秀的企業(yè)品牌，都有支撐起發(fā)展的企業(yè)文化。餐飲品牌的創(chuàng)建不應(yīng)只是將注意力集中在吸引消費(fèi)者和節(jié)約成本上，還要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看到企業(yè)文化對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的潛移默化的作用，以保證品牌的健康成長(zhǎng)。
肯德基作為特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量是它的生命線，也是它參與競(jìng)爭(zhēng)的資本。為此，肯德基塑造了具有服務(wù)意識(shí)為導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化，成為了男女老少都喜愛(ài)的餐飲品牌。
3、品牌推廣力度不足
我國(guó)餐飲業(yè)中能走出國(guó)門(mén)的民族品牌少之又少，甚至有的是沒(méi)有辦法跨出地域界限的，在國(guó)內(nèi)因?yàn)槟媳狈降牟煌紩?huì)有不同口味的消費(fèi)者，固定了的飲食模式讓不少飲食品牌知難而退。但這對(duì)于市場(chǎng)的懼怕和對(duì)品牌推廣意識(shí)的缺乏是對(duì)餐飲行業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展很不利的，沒(méi)有辦法將餐飲文化和品牌推廣出去，如此就沒(méi)有辦法進(jìn)一步提高品牌的價(jià)值。
餐飲行業(yè)的品牌戰(zhàn)略措施
1、樹(shù)立品牌策略意識(shí)
同其他品牌一樣，餐飲品牌即是所有者的標(biāo)志，代表了產(chǎn)品的附加值，體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)餐飲市場(chǎng)的實(shí)力，優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的手段，體現(xiàn)一定的仿瓷與格調(diào)，能夠保護(hù)業(yè)主和消費(fèi)者的權(quán)益。所以，他們都必須具有高品質(zhì)（品牌的基礎(chǔ)）、高知名度（品牌的標(biāo)志）、高市場(chǎng)占有率（品牌的關(guān)鍵）和高附加值（品牌的效益）這四大基本屬性，并且要以名品牌產(chǎn)品系列為基礎(chǔ)，以名牌企業(yè)為核心，以名牌產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，按照品牌的形式、發(fā)展和運(yùn)動(dòng)規(guī)律進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，從而形成品牌經(jīng)濟(jì)。
2、加強(qiáng)品牌文化建設(shè)
現(xiàn)代餐飲企業(yè)著眼餐飲產(chǎn)品的文化和藝術(shù)價(jià)值創(chuàng)造，充分利用餐飲文化內(nèi)涵，是企業(yè)能否充分滿足消費(fèi)者高層次心理需求的關(guān)鍵。
餐飲行業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，品牌文化是在清晰的餐飲品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，繼而通過(guò)這種文化氛圍強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度。比如良好的服務(wù)理念、服務(wù)方式、服務(wù)技能與服務(wù)程序能使消費(fèi)者充分感受餐飲主題文化氛圍和藝術(shù)效果；特色菜點(diǎn)與酒水講究色、香、味、形等綜合效果；綜合進(jìn)餐之風(fēng)體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化、古典藝術(shù)、現(xiàn)代藝術(shù)的傳播、創(chuàng)造與融合。
3、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
科學(xué)的品牌定位是品牌能否保持旺盛生命力的前提和基礎(chǔ)。品牌必須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有差異化的區(qū)別。只有準(zhǔn)確的品牌定位，才能使企業(yè)活動(dòng)保持一致性，使品牌資產(chǎn)得到有效的積累。
比如我國(guó)餐飲企業(yè)普遍存在著經(jīng)營(yíng)品種過(guò)多、特色不突出等問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)的品種多固然可以滿足更多的消費(fèi)者在口味上的差異，但多而不精，難以形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和特色。而麥當(dāng)勞提供上的食品品種索然不多，但是基本上滿足了消費(fèi)者享用一頓正餐的需求，從餐前的飲料到餐后的甜食都有，并對(duì)消費(fèi)者具有獨(dú)特的吸引力。
4、對(duì)品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播
餐飲企業(yè)的品牌傳播要在品牌核心價(jià)值統(tǒng)率下進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。在品牌推廣的過(guò)程中，要重視品牌的持久維護(hù)、品牌的創(chuàng)新以及品牌的內(nèi)涵充實(shí)，避免只重視媒體宣傳、促銷等短期行為。再好的品牌理念和品牌識(shí)別，不能進(jìn)入消費(fèi)者心智的都只是鏡花水月。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通，要清楚消費(fèi)者的需求是什么，把真實(shí)的信息如實(shí)地傳達(dá)給消費(fèi)者，并且能夠根據(jù)消費(fèi)者的信息反饋調(diào)整企業(yè)自身的行為。
餐飲行業(yè)的品牌戰(zhàn)略要圍繞自己的主題戰(zhàn)略，通過(guò)品牌的整合傳播，才能將有限成本打造最大收益。